信息碎片化時代催生了人們對信息的個性化需求，3.0時代來臨后，各類網(wǎng)紅雖然五花八門、人數(shù)眾多、水平參差不齊，卻能在各自的領域內(nèi)產(chǎn)生巨大的號召力和粉絲忠實度。網(wǎng)紅文化成為大眾文化中的重要環(huán)節(jié)，其背后所傳遞的文化和價值觀念對大眾、特別是年輕群體產(chǎn)生的影響力，已經(jīng)不容忽視。
互聯(lián)網(wǎng)“原住民”長大了，網(wǎng)紅成“意見領袖”
在廣東省深圳市南山區(qū)的科興科學園內(nèi)，有一棟寫字樓被人們戲稱為“網(wǎng)紅樓”，每天進出這棟大樓的人們，大多是網(wǎng)紅及其背后的制作團隊、所屬公司的員工，其中不乏全國知名的“大V”。作為全國互聯(lián)網(wǎng)化程度最高的城市之一，深圳聚集了一大批網(wǎng)紅從業(yè)者，擁有完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈，“網(wǎng)紅樓”只是網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的冰山一角。
據(jù)百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報告》統(tǒng)計，1995年—1999年出生的“95后”總量約為1億人，他們從出生就與互聯(lián)網(wǎng)為伴，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”。隨著“95后”和“00后”的成長，這代年輕人成了網(wǎng)紅的主要消費群體，且人群數(shù)量仍將持續(xù)擴大；網(wǎng)紅們所創(chuàng)造的內(nèi)容也從最初博眼球和調(diào)侃為主的亞文化范疇，逐漸轉(zhuǎn)為在各個細分領域具有話語權(quán)和引領作用的“意見領袖”，成為大眾文化和流行文化的一部分。
2015年以來，進入3.0時代的網(wǎng)紅們與資本、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈掛上了鉤，進入了一個爆發(fā)式增長階段。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2016中國電商紅人大數(shù)據(jù)報告》統(tǒng)計，2016年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（包括相關商品銷售額、營銷收入及生態(tài)其他環(huán)節(jié)收入）高達近580億元，甚至高于2016年中國電影457億元的全年票房收入。
“‘網(wǎng)紅熱’實質(zhì)上反映的是大眾對傳統(tǒng)名人傳播模式和話語權(quán)認知的顛覆，以及大眾對‘草根’身份自我認同的一種心理投射，”南方科技大學黨委副書記、深圳大學文化產(chǎn)業(yè)研究院院長李鳳亮表示，共享文化的興起也促成了“網(wǎng)紅熱”這一文化現(xiàn)象的形成，在移動互聯(lián)時代，越來越多的人樂于在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的觀點和經(jīng)驗，而且個性表達和個性參與可以讓更多人看到，這些都為“網(wǎng)紅文化”的發(fā)展注入了活力。
內(nèi)容生產(chǎn)出現(xiàn)專業(yè)化、獨立化趨勢
“隨著網(wǎng)絡用戶的逐漸成熟，未來的網(wǎng)紅內(nèi)容生產(chǎn)肯定是在各垂直領域深耕細作，向?qū)I(yè)化、獨立化方向轉(zhuǎn)型。”深圳蜂群傳媒有限公司創(chuàng)始合伙人周麗峰說。這家由著名網(wǎng)紅“留幾手”合伙創(chuàng)辦的企業(yè)，正在經(jīng)歷從段子手營銷號到精細化內(nèi)容生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。“目前我們在做的有影視類、美食類、汽車類、生活類、情感類等流行文化領域的十多個類別，有想法的年輕人提供好的創(chuàng)意和想法，立項通過后就組建團隊進行制作，包括腳本寫作、拍攝和后期制作，與傳統(tǒng)電視節(jié)目制作類似，只是媒介變成了網(wǎng)絡。”周麗峰告訴記者，未來的網(wǎng)紅可以是單純的內(nèi)容品牌，臺前的真人將不再是“必需品”。
數(shù)據(jù)證明了這一觀點：2015年網(wǎng)紅排行榜上有26位電商模特、24位知名ID（賬號）、17位段子手、9位社會名人、6位漫畫作者、1位主播。以生產(chǎn)“嚴肅內(nèi)容”為主的知名ID數(shù)量持續(xù)上升，他們的內(nèi)容主要包括時事評論、財經(jīng)分析、時尚評論、影視評論、互聯(lián)網(wǎng)分析等多個領域?！哆壿嬎季S》《吳曉波頻道》等知識傳播類“網(wǎng)紅節(jié)目”的大熱也印證了這種專業(yè)化、標準化的趨勢，同時體現(xiàn)了“網(wǎng)紅文化”的另一個導向——從以往單純消遣、娛樂為主的流行文化逐步擴大到知識獲取等深度內(nèi)容和嚴肅文化領域。
由于網(wǎng)紅的內(nèi)容生產(chǎn)往往與市場掛鉤，容易存在意見和內(nèi)容因逐利動機驅(qū)使而產(chǎn)生誤導和偏頗的行為，對此，周麗峰認為，容易被收買的也容易被拋棄，大眾的趣味和判斷能力也在逐漸成熟，只有在保證內(nèi)容獨立性和客觀性的前提下才能獲得信任和口碑，具有長久的生命力。“段子手、電商模特、平臺主播等沒有過硬內(nèi)容的網(wǎng)紅們，將由于門檻低、易于復制等因素，面臨激烈的同質(zhì)化競爭和越來越快的淘汰速度，至于背離主流價值導向、內(nèi)容低俗的網(wǎng)紅，雖然一時能嘩眾取寵，但最終會被行業(yè)的‘自凈’功能清出。”
官方賬號“網(wǎng)紅化”，網(wǎng)紅文化生態(tài)日趨平衡
進入3.0時代以來的另一個有趣現(xiàn)象是，各界人士甚至傳統(tǒng)單位都試圖通過成為網(wǎng)紅或打造“網(wǎng)紅IP（知識財產(chǎn)）”，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多媒體化呈現(xiàn)、優(yōu)化自我形象建設、改善公共關系、提升管理水平的最終目的。
從2015年開始，一只憨厚、可愛的“故宮貓”平安成為故宮的二次元形象代表，它以“大內(nèi)咪探”的身份捉老鼠，世代守護故宮建筑和文物的平安，迅速走紅。“故宮作為我國傳統(tǒng)文化的瑰寶，擁有數(shù)百年歷史的深層正向文化，傳遞文化、傳承文明是故宮重要的功用和責任，而打造‘故宮貓’這樣一個鮮活、平易近人的IP，則是選取了日?；?、生活化的切入點，”“故宮貓”運營負責人、深圳洛可可互聯(lián)網(wǎng)營銷事業(yè)部總監(jiān)馬路遙告訴記者，“故宮貓”改變了故宮以往深奧、神秘的形象，更容易讓年輕人產(chǎn)生興趣，大大促進了故宮的文化精神內(nèi)涵在年輕人群中的傳承。
除了“故宮貓”，類似的典型還有國家博物館、公安部打四黑除四害、共青團、中國氣象等一大批事業(yè)單位、政府部門的官方賬號。官方賬號的“網(wǎng)紅化”轉(zhuǎn)向，不僅重塑了親民、詼諧、負責的自身形象，而且提高了工作效率、達到了良好的傳播效果，成為走群眾路線的網(wǎng)絡化成功實踐。
“這是觸網(wǎng)人群素質(zhì)提升、網(wǎng)絡生態(tài)多元化的體現(xiàn)，我們應當提倡和鼓勵，力爭使這類網(wǎng)紅成為網(wǎng)紅文化中的一股清流，平衡網(wǎng)紅生態(tài)。”李鳳亮表示。
健康發(fā)展需以法律為基礎、以道德為補充
作為剛剛起步的新業(yè)態(tài)，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)紅文化尚存在不少問題，除了低俗、不健康內(nèi)容的泛濫和傳播，庸俗的內(nèi)容和虛榮的價值導向仍然活躍，不少網(wǎng)紅們所展示和倡導的“顏值決定論”、崇尚輕松奢侈的生活方式影響了年青一代的價值觀，助長了社會不正之風，亟待監(jiān)管凈化和道德校準。據(jù)了解，網(wǎng)站工作人員對內(nèi)容進行篩查、對不雅視頻或者語言粗暴、有悖公序良俗的內(nèi)容進行屏蔽或刪除的“過濾法”，是目前世界上大多數(shù)國家都在采用的監(jiān)管方法。
針對網(wǎng)紅亂象，2016年7月，文化部出臺了《文化部關于加強網(wǎng)絡表演管理工作的通知》，對網(wǎng)絡文化經(jīng)營單位傳播網(wǎng)絡表演行為進行規(guī)范，明確了表演者為直接責任人，提出對網(wǎng)絡直播實行隨機抽查，并實行“黑名單”制度，被列入名單的表演者將被全國禁演，對凈化網(wǎng)絡起到了良好的監(jiān)管作用，但對于那些沒有觸犯法律、但價值導向錯誤的網(wǎng)紅們來說，校準機制仍以自律和市場自然淘汰為主。
“必須承認的是，無論國內(nèi)還是國外，對‘網(wǎng)紅’的管控都是一項非常艱巨的任務。因為它的涵蓋面太廣太大，涉及的人群又太多太雜，評價標準更是無從下手。”李鳳亮說。不過從法律制定“權(quán)利義務平衡原則”“公共利益優(yōu)先原則”等的幾個原則中，我們?nèi)匀豢梢缘玫骄W(wǎng)紅作為公眾人物應承擔社會責任的法學依據(jù)，具體而言，可以對網(wǎng)紅進行分類，以行業(yè)協(xié)會、公司、社會機構(gòu)為基體，以團體紀律形式約束他們的言行，還可以嘗試向立法方向發(fā)展，以法律強制力的形式敦促網(wǎng)紅維護社會公共利益。“更重要的是，要進一步強調(diào)網(wǎng)紅的道德責任和‘底線’，以法律為基礎，以道德為補充，促成良好的網(wǎng)紅文化氛圍。”（本報記者 黨文婷 嚴圣禾）
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